Die kontinuierliche Entwicklung innovativer Produktlösungen, die gewinnbringend auf entwickelnde Kundenbedürfnisse eingehen, ist ein kritischer Erfolgsfaktor in der Medizinprodukteindustrie. Der Markterfolg hängt davon ab, dass die Innovatoren die unerfüllten Bedürfnisse einer Reihe von Schlüsselkundengruppen wie Ärzte, Kostenträger und Patienten verstehen. Die erste Aufgabe bei der Innovation besteht daher darin, ein detailliertes Verständnis der unerfüllten Kundenbedürfnisse zu entwickeln und dann die internen Entwicklungsanstrengungen auf eine nach Prioritäten geordnete Liste der wichtigsten identifizierten Bedürfnisse zu konzentrieren. Keine leichte Aufgabe, da die Kunden in der Regel in Form von bestehenden Lösungen denken. Der Bezugsrahmen eines Kunden, welche Lösungen möglich sind, wird im Allgemeinen von den bereits vorhandenen Lösungen geprägt. Herkömmliche Marktforschungsmethoden berücksichtigen diese innovationsbezogene Herausforderung oft nicht ausreichend. Der hier vorgestellte Job-bezogene Ansatz konzentriert sich auf Aufgaben oder Jobs, die der Kunde erledigen will und auf die Ergebnisse, die er erwartet. Diese Jobs und Ergebnisse werden durch qualitative und quantitative Marktforschung identifiziert und quantifiziert. Die Ergebnisse dieser Forschung können dann in der gesamten Organisation zur Gestaltung ihrer Innovationsstrategie genutzt werden. Cochlear, ein globaler Anbieter von implantierbaren Hörlösungen, wandte diese Methode an, um Kundenerkenntnisse von wichtigen Interessenvertretern wie Chirurgen, Audiologen und Patienten (Anwendern) aufzudecken. Die Ergebnisse führten dazu, dass das Senior Management, die Forschung und Entwicklung, das Marketing und die Verkaufsorganisation alle ein faktenbasiertes und abgestimmtes Verständnis davon hatten, was den verschiedenen Kundengruppen wirklich wichtig ist. Die Forschungsarbeiten bildeten die Grundlage für eine integrierte Innovationsstrategie, die zu einer Reihe von kurz-, mittel- und langfristigen Projekten führte.

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