JOBS-TO-BE-DONE.

Eine Logik, um die unerfüllten Bedürfnisse der Kunden zu entdecken

Was ist das Bedürfnis eines Menschen? Während die Psychologie Antworten gefunden und alle möglichen Modelle geschaffen hat, um menschliches Verhalten zu erklären, hat die Betriebswirtschaft das nicht. Hier kommt die «Jobs-to-be-done»-Logik ins Spiel: Sie hilft Unternehmen, die Bedürfnisse ihrer Kunden zu verstehen, indem sie das Problem aus der Nutzerperspektive formuliert.

Levitt Drill

Auf der Suche nach Innovationen konzentrieren sich Unternehmen oft auf die falschen Dinge: Produkte und Technologie zum Beispiel, oder Marktdynamik und Kundenverhalten. Leider wird dabei meist nicht erkannt, was Kunden wirklich wollen und warum – ein Phänomen, das Ted Levitt in seinem bahnbrechenden HBR-Artikel als «Marketing-Myopie» bezeichnet. Stattdessen sollten sich Unternehmen auf den Job oder den Zweck konzentrieren, den die Nutzer mit der Nutzung ihrer Produkte oder Dienstleistungen erreichen wollen.

Was ist gut an «Jobs-to-be-done»?

Eröffnet die Kunden-
Perspektive

Menschen nutzen ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht wegen ihrer Funktionen, sondern um einen job zu erledigen – das heißt, einen Zweck zu erfüllen. Sobald eine neue Lösung verfügbar ist, die diesen Zweck besser erfüllt, wechseln sie. Diese einfache und intuitive Art, Kundenprobleme zu formulieren, hilft Innovatoren, wie ihre Kunden zu denken.

Blick frei auf tatsächliche Wettbewerber

Während Märkte durch Produkte strukturiert sind, denken Kunden/Nutzer in Jobs. Sie suchen nicht nach Produkten, sondern nach alternativen Wegen, um einen Job zu erledigen. Beispiel: Für ein Sportmuseum sind die Konkurrenten vielleicht nicht andere Museen, sondern Kinos, Spielhallen oder Hallenbäder – also alternative Wege, auf denen Eltern «ihre Kinder unterhalten» wollen.

Vorhersagekraft

Erfolgreiche Innovation antizipiert unbefriedigte Bedürfnisse. Die Fähigkeit, kommende Bedürfnisse vorherzusagen, ist daher entscheidend. Unternehmen konzentrieren sich jedoch typischerweise auf Lösungen, nicht auf Bedürfnisse. Jobs-to-be-done ist, wenn es richtig angewandt wird, eines der wenigen Konzepte, die wirklich lösungsfrei sind und somit Vorhersagekraft haben.

Warum es wichtig ist, den Job zu verstehen von Clayton Christensen

Jobs-to-be-done Geschichte

DER ERSTE: THEODORE LEVITT

Der Harvard-Professor Theodore Levitt wurde berühmt für seine Erkenntnis, dass «Menschen nicht einen Bohrer kaufen, sondern ein Viertelzoll-Loch» – eine Erkenntnis, auf der der Management-Guru Peter Drucker sein Denken aufbaute. Sie revolutionierte die Marketingansätze weltweit und inspirierte Unternehmen dazu, sich auf den Nutzen statt auf die Eigenschaften zu konzentrieren. In der schnelllebigen Konsumgüterindustrie wurde es zum Mantra für Produktentwicklung, Markenpositionierung und überzeugende Werbung.

Levitts bahnbrechender HBR-Artikel «Marketing Myopia» inspirierte uns dazu, in Begriffen von «Jobs-to-be-done» zu denken.

DEN WEG ZUR INNOVATION EBNEN

Clayton Christensen – die weltweit führende Autorität für disruptive Innovationen – führte die JTBD-Logik für Innovationen ein: Er betont, dass Menschen ein Ziel oder einen Zweck erreichen wollen, anstatt eine Technologie oder ein Produkt zu wollen. Heute bauen führende JTBD-Praktiker wie Tony Ulwick von Strategyn auf Christensens Erkenntnis auf. Vordenker in Disziplinen wie Design Thinking, Lean Startup, Agile User Development und Business Modelling entdecken den Wert der Jobs-to-be-done-Logik für ihre jeweiligen Bereiche. Eine wachsende Zahl von Unternehmen übernimmt sie als einfache, schnörkellose Methode, um Endkunden zu verstehen.

JTBD AUF DIE NÄCHSTE STUFE BRINGEN: DAS CFI-FRAMEWORK

Mehr als 100 Mal angewendet, ständig verbessert. Als Schöpfer des Customer-Focused Innovation-Frameworks wenden wir bei Vendbridge die Jobs-to-be-done-Logik bereits seit über 10 Jahren systematisch an. Tatsächlich haben die Gründer unseres Unternehmens diese Art des Denkens intuitiv angewendet, als sie im Konsumgütermarketing anfingen. Wir arbeiten ständig an der Verbesserung von CFI, indem wir mit Unternehmen und Experten aus verschiedenen Bereichen zusammenarbeiten – immer mit dem Ziel, die JTBD-Logik umsetzbar zu machen und die schwierigsten Geschäftsprobleme von heute zu lösen.

Highlights of our jobs-to-be-done story

1965
1965

Ted Levitt

Levitt writes groundbreaking article Marketing Myopia.

 

1970
1970

Quality Function Deployment – QFD

QFD helping to translate Voice of Customer (VOC) into engineering

 

Cycle of VOC
1980
1980

Impact of early Jobs-to-be-done

In FMCG: Marketing switches from features to customer benefit.

Advertising: The Consumer Insight is defined.

Consumer research starts

Voice of Customer (VOC) as part of QFD

1985
1985

Peter Drucker

Drucker writes Innovation and Entrepreneurship

 

Innovation and Entrepreneurship



«Process needs to start out with the job to be done.»

1989
1989

Jobs-to-be-done at P&G

Today’s CFI partners meet at P&G to apply early forms of Jobs-to-be-done and Consumer Insight thinking.

 

P & G Logo
1997
1997

The Innovator’s Dilemma

Clayton Christensen publishes The Innovator’s Dilemma

 

The Innovator's Dilemma
1998
1998

d.school

Design Thinking gains traction with the founding of the Stanford d.school and the HPI for Design thinking.
Design Thinking
2002
2002

Roger Chevalier

CFI founder Roger Chevalier works with Ulwick and Strategyn to improve ODI (Outcome-driven-Innovation), a fundamental inspiration for CFI.

2003
2003

The Innovator’s Solution

Clayton Christensen publishes The Innovator’s Solution.

 

Clay Christensen
2005
2005

Strategyn licensed

Beat Walther joins Roger Chevalier to work with Strategyn’s ODI on a global scale

2005

Tony Ulwick

Ulwick publishes What Customers Want

2007
2007

Founding CFI

The CFI methodology starts taking shape, the CFI Institute for Customer-Focused Innovation is founded.

Our logo from the old days:

 

Former CFI Logo
2010
2010

Business Model Generation

Alexander Osterwalder writes Business Model Generation.

 

Business Model Generator
2011
2011

Eric Ries

The Lean Start up is published.

 

The Lean Startup
2012
2012

The Golden Path of Efficient Innovation

Fernand Gouth, a CFI customer, shares his experience with CFI in Profitable Innovation?

 

Profitable Innovation
2014
2014

Value Proposition Design

Alex Osterwalder incorporates Jobs-to-be-done in his Value Proposition Design bestseller.

 

Value Proposition Design
2015
2015

Jobs-to-be-done meets Design thinking

The two methodologies meet and share their best practices since.

2016
2016

Jobs to be done

Tony Ulwick publishes Jobs to be done, Theory to Practice

 

Jobs to be done
2016

Competing against luck

Christensen publishes Competing against luck.

 

Competing Against Luck
2017
2017

10 years of CFI

10 Years

The CFI Institute celebrates its 10th anniversary.

A new look, a new website: We are innovating ourselves.

Our new logo as of 2017:

 

CFI Logo