Simons faszinierender Satz über Value Propositions
Während eines kürzlich abgehaltenen Workshops und einer Diskussion über Value Propositions sagte ein Startup-Gründer – nennen wir ihn Simon – etwas Faszinierendes, das wir für selbstverständlich hielten, obwohl es das nicht ist. Simon sagte dies: «Ah, man sieht also eigentlich nie den Wertansatz eines Unternehmens, sondern nur das Versprechen».
Um den Wert von Simons Erkenntnis zu verstehen, ist die Geschichte, wie er anfangs eine Value Proposition schrieb, hilfreich. Er tat, was wir alle tun, wenn wir vor einer herausfordernden Aufgabe stehen: Wir googeln.
Erstens verlor er sich dadurch in ausgefeilten und interessanten Debatten darüber, was Value Propositions sind, er war jedoch kaum näher daran, seine eigenen zu schreiben. Das ganze Lesen kann hilfreich sein, aber es braucht viel Zeit. Also fügte er «Beispiele» in das Suchfeld ein. Vielleicht würde ihm der Blick auf einige der besten Beispiele helfen, seine eigenen zu schreiben. Er erhielt eine Fülle von Artikeln à la «Die 15 besten Beispiele für Value Propositions», in denen einige bekannte Marken diskutiert wurden. Aber hier ist der Haken: Sie werden nicht viel darüber lernen, wie man eine Value Proposition erstellt, wenn Sie sich nur diese Beispiele ansehen – denn was Sie sehen, sind niemals Value Propositions.
Value Proposition und Versprechen
Wenn man diese Artikel liest, wird schnell klar, dass das, was man sieht, nur die Versprechen sind, nicht die ganze Value Proposition. Wenn Sie sich die Artikel ansehen, in denen einige Beispiele behandelt werden, wird schnell klar, dass es sich um eine Spirale der Vermutungen handelt. So gehen sie im Allgemeinen vor:
1. Ein Screenshot einer Website, zum Beispiel Shopify
2. Dann fangen sie an, herauszufinden, welchen Wert der Satz «Bauen Sie ein Online-Geschäft auf – egal, in welchem Geschäft Sie tätig sind» hat. Aber das ist auf den ersten Blick alles andere als klar. Es klingt nicht nach einem Ausdruck von Wert. Und wir meinen nicht, dass ein $-Zeichen fehlt… Es sagt nur deutlich aus, was Sie von Shopify erwarten können: Ein Online-Geschäft aufbauen. Also, was sehen Sie hier?
Wir nennen dies ein Versprechen. Es ist – wenn Sie wollen – das Front-End einer Value Proposition. Konzeptionell sehen wir die Beziehung zwischen einem Versprechen und einer Value Proposition wie folgt:
Die Value Proposition hat in ihrem Kern das Versprechen. Das ist es, was die Kunden sehen. Aber die Value Proposition selbst ist nicht in seiner Gesamtheit sichtbar. Das dem Kunden zugewandte Versprechen ist ein kurzer und komprimierter Ausdruck aller Gedanken, Diskussionen und Untersuchungen, die Sie zur Erstellung Ihrer Value Proposition durchgeführt haben. Sie können jede beliebige Leinwand für Ihre Value Proposition verwenden, die es gibt – Sie werden sie niemals auf Ihre Website oder Ihre Broschüren usw. stellen.
Value Propositions sind etwas, das Sie entwerfen, einen Prozess, den Sie oder eine Organisation durchlaufen, und das am Ende sagt: Das wird der Wert sein, den wir bieten, und deshalb glauben wir, dass er für unsere Kunden tatsächlich wertvoll sein wird. In diesem Sinne haben sie, wie das Wort «Proposition» impliziert, es hat mit Wahrheit zu tun. Value Propositions sind richtig oder falsch.
Versprechen hingegen sind Dinge, die wahr gemacht werden müssen. Wenn Sie Ihrem Freund etwas versprechen, wird sich erst in der Zukunft zeigen, ob Ihr Versprechen etwas wert war. Deshalb sind Value Propositions nicht sichtbar, sondern nur Versprechen von Wert.
Mit dieser Unterscheidung zwischen dem Front-End-Versprechen und der Value Proposition im Hinterkopf macht das Shopify-Versprechen viel mehr Sinn. Wir, Shopify; versprechen Ihnen, dass Sie mit uns ein Online-Geschäft aufbauen können – ganz gleich, in welchem Bereich Sie tätig sind.
Worauf Sie und Simon achten sollten, um eine Wertvorstellung und ein passendes Versprechen zu entwerfen
Da Sie nur das Front-End einer Value Proposition sehen, ist es eine schlechte Idee, zum Beispiel Artikel und Websites zu durchsuchen, wenn Sie Ihre Value Proposition entwerfen. Es gibt Ihnen eine Vorstellung davon, wie großartige Versprechen aussehen, aber das ist so, als würden Sie sich einen fertigen Kuchen ansehen und das Rezept erraten. Das ist möglich, aber man muss ein sehr gut ausgebildeter Bäcker sein…
Jetzt, da wir wissen, wo wir nicht hinschauen sollten – wonach sollten wir also dann schauen? Kurz gesagt: danach, wie Sie Ihrem Kunden helfen können, mit Ihrem Produkt besser zurechtzukommen. Schauen Sie weg von der Konkurrenz und zumindest am Anfang, schauen Sie weg von Ihrem Produkt! Der Wert wird von den Kunden festgelegt, er lebt nicht von Natur aus in Ihrem Produkt. Dale drückte es so aus:
The idea that things have intrinsic value and that you can put value on a truck leads to bad behavior like being more in love with the solution you currently provide instead of the outcomes your customers are trying to achieve. — Dale Halvorson 🇨🇦🛠 (@dshlvrsn) July 22, 2020 Die Vorstellung, dass Dinge einen immanenten Wert haben und dass man einem Lkw einen Wert beimessen kann, führt zu schlechtem Verhalten, wie z.B. dass man sich mehr in die Lösung verliebt, die man derzeit anbietet, anstatt in die Ergebnisse, die Ihre Kunden zu erreichen versuchen. — Dale Halvorson 🇨🇦🛠 (@dshlvrsn) July 22, 2020
Um also eine Value Proposition entwerfen zu können, müssen Sie sich zunächst ansehen, für wen Sie sie entwerfen.
An dieser Stelle kommt das Job-to-be-done Denken ins Spiel. Aber diese Beziehung soll zu einem anderen Zeitpunkt erklärt werden.
Also, kurz gesagt: Schauen Sie sich nicht die Websites anderer Unternehmen an, sondern tauchen Sie in die Welt der Kunden ein, um zu verstehen, welchen Wert Sie mit Ihrem Produkt in ihr Leben bringen könnten. Dort beginnt die Gestaltung jeder großen Value Proposition…
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