Das Konzept eines Pain Points hat viel an Zugkraft gewonnen und wird heute in der Wirtschaft im Allgemeinen und bei Innovationen im Besonderen sehr häufig verwendet. Es ist ein starkes Konzept, das die Essenz dessen erfasst, was neue Produkte und Dienstleistungen lösen müssen, um erfolgreich zu sein: Pain Points von Kunden. Kunden interessieren sich nicht für Produkte oder Dienstleistungen an sich, sondern für ihre Probleme – Pain Points – und dafür, wie Produkte und Dienstleistungen ihnen helfen können, diese zu lösen.
Je weiter sich ein mächtiges Konzept jedoch ausbreitet, desto unschärfer wird es. Vendbridge hat drei Schlüsselelemente dessen definiert, was ein Pain Point ist, damit er ein scharfes und umsetzbares Konzept für Innovation bleibt. Unser CFI-Framework ist die Methode, um solche Pain Points von Kunden in jeder Branche zu finden – über 100 Mal angewandt. Die drei Elemente eines Pain Points sind:
Er muss ein Bedürfnis, nicht eine Lösung ausdrücken
Er muss konkret sein, nicht abstrakt
Er muss quantifiziert sein, nicht anekdotisch
1. Bedürfnis
Ein Pain Point muss ein Bedürfnis ausdrücken nicht eine Lösung.
Wieso?
Weil die grösste Gefahr beim Versuch, die Zufriedenheit der Kunden zu erreichen, besteht darin, innerhalb der Grenzen von Lösungen zu denken. Ohne sich dessen bewusst zu sein, werden Lösungen mit Pain Points verwechselt. Hier ist ein Beispiel für einen Schmerzpunkt aus der Lösungsperspektive:
Kunden möchten eine Fahrt von ihrem Wohnort zu einem anderen Anschlusspunkt bestellen.
Das ist ein schlechtes Beispiel, weil es eine Lösung aufzeigt – eine Aufgriffsoption. Aber das ist kein Kundenproblem – es ist eine Unternehmenslösung. Warum – müssen Sie fragen – sollte eine Abholoption unsere Kunden besser zufriedenstellen? Natürlich kann es wahr sein, dass dies die Lösung für das Problem des Kunden ist – aber was ist das Problem?
Wie man es besser macht:
Denken Sie so: Ein Pain Point ist Ausdruck eines menschlichen Bedürfnisses. Bedürfnisse sind keine Produkte oder Dienstleistungen, d.h. Lösungen. Lösungen sind das, was Bedürfnisse (besser oder schlechter) befriedigt. Das ist der Hauptunterschied hinter der Job-to-be-done Philosophie: Menschen wollen keine Produkte oder Dienstleistungen, sie haben Bedürfnisse, die sie befriedigen wollen. Ein Job (Statement) ist der aggregierte Ausdruck der relevanten Bedürfnisse einer Gruppe von Kunden, z.B. «Von A nach B zu gelangen». Wir alle wollen das (unter bestimmten Umständen) und benutzen Produkte (Autos, Fahrräder, Füße) und Dienstleistungen (Uber, ein Taxi, ein Zug), um diesen Job zu erledigen. Wenn Sie so denken, werden Sie den Pain Point aus der Perspektive des Kunden formulieren, nicht aus der Perspektive des Unternehmens.
Was also getan werden muss, ist eine gewisse Umgestaltung: Was ist das Kundenproblem, das hinter der Fahrtenbestellung steht (falls es überhaupt eines gibt)?
Ein besseres Beispiel könnte eher so etwas sein:
Kunden wollen so wenig wie möglich laufen.
Dies drückt einen möglichen Pain Point des Kunden aus. Wenn sich dieser als einer herausstellt, sind sie vielleicht bereit, für eine Mitfahrgelegenheit zu bezahlen.
2. Konkret
Ein Pain Point muss konkret sein, nicht abstrakt.
Wieso?
Denn Kunden denken und leben nicht in abstrakten Konzepten wie «Sicherheit», «Vertrauen» oder «Bequemlichkeit». Kunden öffnen Autotüren, sie erschrecken durch Lärm und Hupen, sie schleppen Einkaufstüten und Kinderwagen (und Babys) mit sich herum und so weiter. Das Verzwickte daran ist, dass oft abstrakte Begriffe, die als Pain Point der Kunden ausgegeben werden, nicht falsch sind: Sie sind einfach nicht umsetzbar und zu allgemein, um eine prägnante Bedeutung zu haben.
Hier ist ein Beispiel für einen abstrakten Pain Point:
Kunden benötigen Genauigkeit bei der Reisezeit.
Das ist ganz sicher nicht falsch, aber was genau bedeutet das? Müssen Kunden wissen, wie lange es dauert, von A nach B zu gelangen? Um die Zeit, die man braucht, um auf verschiedenen Wegen von A nach B zu gelangen, zu vergleichen? Müssen sie genau wissen, wann sie ankommen? Wann sie abreisen müssen? Alles das oben genannte? Ein Pain Point auf dieser Abstraktionsebene mag zwar zutreffen, aber nicht sehr hilfreich sein, um das Handeln in einer Organisation zu lenken.
Wie man es besser macht:
Um den abstrakten Pain Point zu verbessern, ist Kundenforschung notwendig. Eine der Hauptaufgaben eines Job-to-be-done Interviews ist es, solche abstrakten Konzepte in all die Komponenten zu zerlegen, aus denen – aus Kundensicht – so etwas wie «Reisezeitgenauigkeit» besteht. Manchmal verwenden sogar Kunden solche Konzepte, wobei «einfach» am häufigsten vorkommt. Kunden werden regelmäßig sagen, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung einfach zu benutzen ist oder sein muss. Aber wie hilfreich ist es, das auf dieser Abstraktionsebene zu wissen? Graben Sie tiefer, um zu verstehen, was «einfach» in diesem speziellen Kontext bedeutet! Also, wie könnte der obige Pain Point verbessert werden?
Ein besseres Beispiel könnte etwa so lauten:
Kunden wollen so genau wie möglich abschätzen, wann sie aufstehen und das Gebäude/den Ort verlassen müssen, um die bevorzugte Verbindung zu erreichen.
3. Quantifiziert
Ein Pain Point muss quantifiziert werden, nicht anekdotisch.
Wieso?
Denn obwohl anekdotisches Wissen über einen Pain Point ein Hinweis ist, ist es weder Beweis noch in den meisten Fällen robust genug für die Investition, die darauf aufbaut. Im Grunde läuft es darauf hinaus: Wollen Sie sich auf einen Pain Point konzentrieren, von dem Sie wissen, dass eine Person ihn hat, oder auf einen, den 100, 300, tausend Menschen haben? Leider ist es nicht wahr, dass, wenn 3 Personen denselben Pain Point haben, die anderen 97 ihn auch haben werden. Dies ist eine gefährliche Voreingenommenheit, der sich die reine qualitative Forschung bewusst sein muss. Nur weil eine Stichprobe von 6 Personen etwas gemeinsam hat, bedeutet das nicht, dass die nächsten 6 auch etwas gemeinsam haben. Sie wissen es einfach nicht. Ja, das hängt vom Zweck ab, manchmal reicht es aus, zu wissen, dass 2 oder 3 Personen denselben Pain Point haben, aber das ist selten der Fall. Gewöhnlich möchte man sicherer sein.
Es gibt hier kein Beispiel für einen anekdotischen Pain Point, weil alles andere damit in Ordnung sein kann. Das Problem ist nicht seine Form, sondern der (geringe) Grad, in dem Sie sicher sind, dass er in einem bestimmten Markt oder Segment relevant ist.
Wie man es besser macht:
Finden Sie Wege zur Quantifizierung des Pain Points. Es gibt viele Möglichkeiten und wir haben über 10 Jahre Erfahrung in über 100 Projekten, wie dies möglich ist. Aber es gibt immer andere Wege, von schlanken Ansätzen bis hin zu anspruchsvollerer quantitativer Marktforschung. Es geht nicht darum, dass es ein präzises Rezept zu befolgen gibt, der Punkt ist: Vergewissern Sie sich im Rahmen Ihrer Möglichkeiten, dass dieser Pain Point so weit wie möglich verbreitet ist. Je mehr Menschen den gleichen Pain Point gemeinsam haben, desto höher sollte die Priorität auf die Lösung gelegt werden, die diesen Pain Point anspricht.
3 Elemente, 1 Zweck
Ein Pain Point muss ein Bedürfnis ausdrücken, nicht eine Lösung.
Ein Pain Point muss konkret sein, nicht abstrakt.
Ein Pain Point muss quantifiziert sein, nicht anekdotisch.
Dies sind die 3 Schlüsselelemente eines Pain Points. Sie alle dienen einem Zweck: die Kraft des Kundenkonzeptes Pain Point voll auszuschöpfen, um sicherzustellen, dass Ihre Innovationen, Strategien oder neuen Produkte den Nagel auf den Kopf treffen: die Bedürfnisse möglichst vieler Kunden in Ihrem Markt zu erfüllen und wirklich Dinge zu entwickeln, die ihrem Leben einen Mehrwert verleihen.
Wollen auch Sie schärfere Kunden Pain Points aufdecken? Dann nehmen Sie jetzt Kontakt auf!
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